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京東帶頭圍攻天貓:審計師也被卷入“二選一”
摘要

費盡心思把商家“關在”自己家,對平臺來說那么重要嗎?

投稿來源:深響

核心要點

1、“雙十一”大促前夕,天貓遭格蘭仕起訴和“騰訊系”電商圍攻。

2、深響獲悉,普華永道或多或少因“二選一”選擇放棄京東。

3、“二選一”本質上反映了電商平臺間曠日持久的戰事。

4、作為常用武器,“二選一”并不能遏制有真正競爭力的后起之秀。

在距離今年雙十一不到一周的時候,天貓被告了。

11月5日,積怨已久的格蘭仕在官方微博發布公告稱,已于10月28日向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,并于11月4日得到受理。同樣因為“二選一”起訴天貓的是老對頭京東,這次它還拉上了同是“騰訊系”的拼多多和唯品會。

電商大促季,“二選一”從來不會缺席。

“二選一”,顧名思義就是電商平臺要求商家站隊,只能在自家平臺經營。如果商家支持對手平臺,就會遭到不同方式的打壓。

國家市場監管總局對“二選一”態度明確,根據官方在11月5日的表態:互聯網領域的“二選一”、“獨家交易”是《電子商務法》明確禁止的行為,也違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》,國家市場監管總局將對各方反映強烈的“二選一”依法開展反壟斷調查。

電商領域的“二選一”由來已久,且愈演愈烈。每年電商大促季,商家被迫“二選一”的消息總有爆出。

屢禁不止的另一面,是平臺間越來越激烈的商家爭奪戰,以及隨之而來的平臺對“不聽話”商家越來越隱蔽的打壓手段。費盡心思把商家“關在”自己家,對平臺來說那么重要嗎?

曠日持久的“二選一”

此次格蘭仕就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,是今年電商領域“二選一”的典型代表。

格蘭仕與天貓的積怨源于今年年中。今年6月17日,格蘭仕發了一份針對天貓的公開聲明——《關于格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明》,第一次對外公開了雙方爭端。格蘭仕稱,自從5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來,格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常,導致正常銷售遭遇嚴重影響。

對此,天貓的相關負責人回應,在APP上搜索“格蘭仕”顯示都是正常的。格蘭仕顯然并不滿意此回復,此后,其還陸續發布了《請天貓高層站出來說話》《請天貓高層聽聽真實的聲音》、《別玩陰的》等公開聲明,并在《請加入正義的一方》中呼吁其他企業聯合起來,反對平臺霸權。

格蘭仕之所以如此高調,皆因天貓平臺對其銷售影響巨大。據格蘭仕方面稱,受搜索異常事件影響,格蘭仕“618”在天貓上的六家核心店鋪銷售較去年同期均大幅下滑,其中格蘭仕官方旗艦店銷售額同比下滑了41.5%,格蘭仕凡臣專賣店銷售額同比下滑了89.06%。格蘭仕稱,此次事件致使格蘭仕天貓相關店鋪造成了20萬臺產品庫存積壓,整體損失不可估量。

在格蘭仕提供給澎湃新聞的聲明中,提到天貓給其“穿小鞋”的各種手段,包括:剔除格蘭仕核心店鋪的“618大促”標識,影響其獲取“618大促”的流量;干預格蘭仕核心店鋪的搜索,導致通過手機淘寶搜索帶來的流量驟減;清退聚劃算淘搶購資源等。

根據格蘭仕方面披露的信息,其與天貓產生如此大的裂痕,只因天貓要求格蘭仕退出競爭對手平臺——電商新貴拼多多。而格蘭仕不肯聽從天貓,之后還應邀去拜訪拼多多,因此打壓隨即上演。

可以說,天貓與拼多多開戰,殃及格蘭仕。不止是天貓與拼多多,今年10月9日,最高人民法院在中國裁判文書網公布的一份案件管轄權異議裁定書,將京東起訴天貓的“二選一”訴訟置于公眾視野。

京東起訴認為,天貓通過簽訂“獨家合作”等方式,要求在天貓開設店鋪的眾多品牌只能在天貓開店,而不得在京東參加促銷活動和開店,這種“二選一”行為,侵犯了京東的合法權益,請求法院判賠京東10億元。

敵人的敵人就是朋友。

相關訴訟材料顯示,9月12日,京東向北京高院提出申請,請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟;9月26日,唯品會和拼多多向北京高院遞交申請,請求以第三人身份加入訴訟。

這也意味著,三個“騰訊系”電商準備聯手,就“二選一”在司法層面上“圍攻”天貓。

“二選一”是電商領域的老朋友,這一問題可以溯源到更早的時候。

2010年,京東和當當上演了一場“二選一”戲碼。當時京東要求圖書商家、出版社只能兩家平臺中選一個進行銷售。后來,劉強東接受采訪時稱,是當當先要求出版社“二選一”。

2015年11月,京東向工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務秩序,在大促過程中脅迫商家“二選一”。阿里的回應頗有些刻薄,稱京東的舉報是“雞實名舉報了鴨,說鴨壟斷了湖面。”

2017年“雙11”前夕,正當京東指責阿里巴巴“二選一”時,蘇寧也發布聲明稱京東“二選一”的惡劣霸權,過去30年聞所未聞。

屠龍者亦成為惡龍。

不難看出,在中國電商行業的發展歷程中,“二選一”之爭從未缺席,也沒有減弱的趨勢。

深響發現,今年6月22日,京東集團在SEC官網公告了一則重要事項。京東集團自6月22日起正式聘請德勤會計師事務所,代替普華永道會計師事務所作為其2019年財年的獨立審計師。普華永道會計師事務所作為全球四大會計師事務所之一,自2010年起服務京東集團,經歷了公司從最初發展到快速增長再到后來成功IPO,服務年限接近10年時間。

令人難以理解的是,通常情況下,只有在一家公司業績不佳且財務風險較高的情況下,獨立審計師難以出具審計意見,才會招至上市公司更換會計師事務所。對于京東這種體量龐大且持續審計多年的公司,并不存在以上風險。而即便是出于其他原因,上市公司更換審計機構,也會考慮到審計周期的連續性問題,在完整的審計年度結束后更換會計師事務所。京東集團在6月份公告更換審計機構,很顯然是在審計機構完成了19年一季度季報審閱后,突然做出的決定。

深響聯系到業內相關人士了解到,普華永道在國內服務眾多中概股企業,在服務京東的同時也為另一家大型電商企業提供審計服務。普華永道或多或少因“二選一”選擇放棄京東。

這意味著,電商領域的“二選一”之爭,已經從對商家的爭奪,滲透進企業發展的各個層面。

爭奪平臺影響力

“二選一”久未消失,本質是平臺影響力之間的爭奪,根源在于電商領域競爭激烈,傳統巨頭需要守住地盤,而新興電商則在加大進攻。

擁有更多商家入駐的平臺對消費者的吸引力更強,而擁有更多用戶反過來對優質商家也會產生吸引力,形成良性循環。“二選一”的目的很顯然是為了削弱競爭對手的商家入駐,迫使商家只在自家平臺做生意,等同切斷了對手平臺的供給。

坐擁更多入駐商家的平臺無論是在競爭、招商方面都會積累優勢,而商家迫于大平臺的流量優勢,在權衡利弊后只能選擇不得罪強勢平臺,體量較小的平臺難以生存,強勢平臺形成壟斷。

不難發現,因為“二選一”唇槍舌戰并訴至公堂的,都是競爭激烈的頭部平臺。2010年是京東與當當,幾年前是天貓、京東、蘇寧,而今年,拼多多成為了關鍵角色。

成立僅四年的拼多多,股價節節攀升,市值已經超越老牌電商京東。在2019年第2季度的財報中,拼多多取得營收72.9億元人民幣,相比去年同期的27.1億,同比增長169%,大幅超出分析師預期。拼多多APP平均月活用戶數達3.66億,較去年同期的1.95億同比增長88%。

10月10日晚,在拼多多四周年慶的動員會上,創始人兼CEO黃崢宣布,拼多多最新季度的真實支付GMV已經超過了京東。此前在2018年拼多多上市前的員工大會上,黃崢曾說未來三年要在GMV上超過京東,如今成就達成比預計提前了兩年。

在許多人談論“流量見頂”的今天,這樣的成績令人乍舌。

黃錚

“下沉市場”是拼多多身上的最大標簽,所謂下沉市場,是指國內三線以下城市,以及廣大鄉鎮農村地區,在“下沉市場”站穩腳跟后,拼多多開始進攻“五環內”市場,這意味著將與行業巨頭正面交鋒。

要取得一二線城市用戶的歡心,拼多多勢必改進平臺商品供給,針對“五環內”市場,拼多多營銷推廣、用戶補貼、品牌入駐三管齊下。

二季度財報顯示,拼多多用于銷售與市場推廣的費用為61億元,較去年同期的29億元同比增長105%,較一季度的48億元增長12億元。今年618期間,拼多多聯合品牌商推出“百億補貼”,針對戴森、博世、華為、iPhone等高溢價品牌進行了實打實的補貼,部分商品較官方價降幅接近一半。

在此推動下,拼多多618實物訂單量突破11億筆,銷售額同比增長超過300%。黃崢在今年二季度財報電話會議上表示,今年1月,拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比為37%;6月,該比例迅速攀升至48%,半年提升11%。

回顧歷史,以上策略并不陌生。2012年淘寶商城更名天貓商城,便是阿里巴巴品牌建設的重要動作;而無論天貓商城還是京東,在成立或拓展品類之初,都經歷過品牌商家的拓荒期。

2015年,京東大舉開拓服飾品類,該年4月8日,劉強東為優衣庫入駐京東親自站臺,京東為優衣庫提供專屬倉儲和物流服務,還把包郵價格降低到 79 元。但好景只維持了3個多月,7月20日,優衣庫在京東的旗艦店正式關店。

2015年4月,劉強東與優衣庫大中華區CEO潘寧身穿合作款UT宣布優衣庫入駐京東

持有優衣庫品牌的迅銷集團發言人彼時表示,經過試運營三個月,優衣庫認為在京東開店與優衣庫在中國整體電商策略不符,優衣庫意識到后退一步是最好的選擇,但其拒絕透露優衣庫的電商策略。

正是在這樣對頭部商家的激烈爭奪中,天貓守住在服飾品類上的主場地位,而缺乏頭部服飾品牌加持的京東,在時尚版塊發展顯然不夠理想。

如今,試圖走出下沉市場限制的拼多多需要把前輩的路再走一遍,只是,開路的前人并不愿意輕易將自己的地盤與人分享。“二選一”成為遏制后來者發展最簡單粗暴的方法。

今年年中,蘇泊爾、美的、九陽陸續撤離了在拼多多上的官方授權旗艦店。九陽方面的負責人稱,關停旗艦店的原因,是旗艦店要有高端品牌形象。

不同于商家的解釋,5月22日,拼多多聯合創始人達達對此回應稱,國內大型“經濟體”對拼多多搞“二選一”,是國內商業競爭領域里一個新常態。業界看來,這是競爭對手在618來臨之前對拼多多的一場圍剿。

如今,618的戰火延續到了阿里巴巴的主場雙十一,盡管在爭奪下沉市場的過程中,京東和拼多多是對手,但面對共同的競爭對手阿里巴巴時,它們又結成了同盟。

平臺角力下,“二選一”的戲碼重復上演,熱鬧的互訴背后,商家、消費者成為隱形的利益受損方。

只是,回顧國內電商發展史不難發現,被當做武器的“二選一”,從來沒有成功阻擋過行業格局改變。

 

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