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音頻行業第一股,無人知是“荔枝”來
摘要

荔枝即便成功IPO,接下來如何進一步挖掘用戶存量市場的價值,提升增量市場空間,找到一個可驗證的商業模式,并向華爾街講一個好故事,是它面臨的不小挑戰。

投稿來源:略大參考

就在外界認為作為頭部音頻平臺的喜馬拉雅和蜻蜓FM,已為音頻這門生意提供了某種范式的時候,沒想到近日傳出“音頻行業第一股”的消息卻和這二位無關。

無人知是“荔枝”來。

美國當地時間10月28日,音頻社區荔枝在美國提交了IPO申請,如果順利,它將成為中國音頻社區領域,第一個走向資本公開交易市場的平臺。

然而,事實上除了數字音樂以外,音頻產品的商業模式直到今天仍然沒有一個相對成熟的參考樣本,即便過去幾年里眾玩家一度打“知識付費”概念牌,但看上去效果還是有些雞肋,比起視頻等相對成熟的行業,音頻平臺挖到的金粒相當有限。

01

音頻平臺跌進播客時代

“播客”基于傳統廣播(Brodcast)形式而來,即音頻文件被傳上互聯網服務器,用戶可以訂閱收聽。這個概念最初在2004年由蘋果公司提出,Podcast,即為iPod+broadcasting混合而成。

作為當下國內音頻頭部平臺,喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝都上線于2011年到2013年期間,打的就是“播客”概念。此外,鳳凰FM、企鵝FM、聽聽FM等同類平臺也不少,不過大多曇花一現,一旦沒有資本繼續注入,紛紛草枯花謝。

即便是荔枝這樣的頭部平臺,也在相當長一段時期里,從資本和市場都得到的是平平反響。直到最近兩年,隨著國內個人播客玩家逐漸活躍,水漲船高,播客行業也重新進入了輿論觀照視域。

音頻這種形式,天然是一種解放人眼和雙手而只占用耳朵的內容提供方式,尤其是對于當下通勤時間長、生活壓力大、碎片時間需要內容陪伴、希望能不挑剔場景即給大腦休息或充電的年輕人來說,播客重新成為一種新選擇。

荔枝招股書顯示,截止2019年9月30日,荔枝有約60%的用戶出生于1990-2000年之間。

播客平臺用戶年輕化,荔枝不算個例。根據艾瑞咨詢發布的《2019 年音頻平臺營銷價值研究案例報告》,蜻蜓 FM 的核心用戶中,18歲以下的00 后占比6.4%,18至30歲人群占比近40%。

如果問一家內容平臺和其他友商有沒有差異化,往往自然要說有的,那是獲取用戶認知之道。如果一定要將三者模式進行區隔,目前外界一般認為,喜馬拉雅的內容是UGC+ PUGC + PGC;蜻蜓FM是主打PUGC;荔枝則聚焦于UGC的產出模式。

圖:喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝APP主頁面

2016年開始,喜馬拉雅和蜻蜓FM等平臺幾乎同時開始力推內容付費模式,同時不吝重金搶奪頭部內容版權,比如“得到”創始人羅振宇曾在2017年一次小范圍媒體交流中透露,其平臺對這些頭部內容生產者的邀請都是預付制,而且是“一筆不低于七位數的預付”;豆瓣在這一年上線了內容付費產品豆瓣時間,相繼搬來北島、白先勇、戴錦華等與其平臺用戶風格相近的文人學者打頭陣;蜻蜓FM也上線了高曉松的“矮大緊指北”、蔣勛的說紅樓等產品。可以說很有些城門立木的意思了。

當時這些平臺,幾乎已經將內容付費看成了未來盈利的主航道。時任喜馬拉雅聯席CEO余建軍也在接受媒體采訪時透露,截至2016年底,喜馬拉雅的付費內容營收占比已超過50%。

其實荔枝也不是沒嘗試過,只是創始人賴奕龍的DJ經歷讓其對主播價值更看重,更主要的是2016年荔枝融資遇冷,最終還是押注在了以語音直播為核心的UGC社區模式——相對“一本萬利”的生意。

圖:荔枝創始人賴奕龍

如果從有望成為“音頻行業第一股”這一虛榮指標來看,那么在播客到來的時代,荔枝似乎是押對了。

02

矛盾的商業化空間

荔枝的語音直播模式還真帶動了主播、用戶及內容甚至變現方面的新增長。據荔枝自己的數據統計,2017年其全球注冊用戶超過1.5億,月均活躍用戶3000萬,活躍主播300萬,以及1億期音頻節目。該年實現4.53億元營收,毛利1.2億元,凈虧損1.54億元。

荔枝在這次上市前披露的招股書中顯示,2019年第三季度,平臺月均活躍用戶數超過4660萬,活躍內容創作者超過570萬,移動端用戶日均使用時長約53分鐘。其中,平均音頻娛樂付費用戶到2019年第三季度達到38.2萬,同比增加55.1%,總付費比率無太大波動,從2018年第三季度的0.7%增長到2019年第三季度的0.8%,音頻娛樂付費比例從5.9%增長到6.4%。

收支方面,荔枝則在2018年實現近8億元營收,同比增速超過76%,毛利2.3億元,凈虧損934.2萬元;2019年上半年實現4.87億元營收,同比增長32.4%,毛利為1.41億元,凈虧損5552.2萬元;2019年第三季度實現單季度收入3.3億元,相比去年同期增速72%。

不斷攀升的營收成績主要來自其直播社交、付費內容、粉絲會員、游戲聯運等多種商業模式組合。從荔枝為用戶提供的基礎服務看,現在其平臺的原創音頻內容覆蓋了27個大類及107個細分類別,包含情感調頻、親子、語言學習、音樂電臺和脫口秀等。

據艾瑞測算,截至2019年9月30日,荔枝已成為中國最大的在線UGC音頻社區,市場份額達70.7%。

這讓在過去看起來少點意思的UGC音頻社區平臺,似乎看到了一些希望。

其實不論是荔枝也好,喜馬拉雅也好,蜻蜓FM也好,其本質都做是音頻內容的聚合平臺,為生產者和消費者將內容制作、存儲、分發、展示、交易等環節串成鏈條,進而達成自己撮合生意的基礎要素,再進行用戶和流量變現。

早在2009年,有著“互聯網女皇”之稱的摩根士丹利明星分析師瑪麗·米克即表示,類似于騰訊那種購買虛擬服務,通過小額付款滾動成大額收入,對于互聯網公司很可能意味著巨大商機。

余建軍也曾表示,音頻平臺的商業模式其實很容易構建,比如既可以引入廣告模式,又可以采用用戶會員付費制,所以最終,盈利不成問題。

但我們看到一個現實矛盾在于,平臺通過UGC用戶上傳是填充了自己的內容庫,但對于播客內容生產者來說,平臺眼下為其帶來的變現價值卻相對并不明顯,也就是說,除了頭部版權外,平臺并沒有足夠返利給權利人,內容生產者從音頻平臺上獲取的回報與其投入目前很難稱得上匹配,還遠不能和文字、視頻等形式帶來的廣告收益相比。

而對于廣告主來說,音頻平臺展現形式為其帶來的轉化效果,也充滿著不確定性。比如,廣告主可以統計其投放產品的用戶數和節目下載量,但卻并不知道用戶是否真的收聽了內容以及收聽程度,是否有跳過廣告。

因此可以說,音頻平臺目前還遠沒有脫離演草紙階段,至于商業模式最終是否能夠得到市場終極驗證,還待考量。

所以,以UGC為核心模式的荔枝,如何形成對用戶的有效激勵,同時吸引廣告主入駐,是一個不能不重點考慮的問題。

03

播客的曙光

但音頻平臺也并不就此就被看成“錢途無亮”。

據《華爾街日報》統計,播客行業在2015年還只有3400萬美元的廣告收入,僅僅占廣告投放市場盤子的1%,這個數字曾讓播客生意能否行得通引起很大爭議。MidrollMedia作為曾經最大的播客廣告公司,在該年被E.W. Scripps以5000萬美元價格收購。

但到了2019年,情況似乎有了一些好轉。IAB(互聯網廣告署)發布的《2019年播客廣告收入報告》顯示,2018年美國播客廣告收入已達4.791億美元,比上一年增長53%;2019年預計總收入將達到6.787億美元,即可能同比增長42%;預計到2021年,這一行業的廣告收入將超過10億美元。

IAB副總裁Anna Bager的邏輯是:“播客講故事非常吸引人,并為營銷人員提供了一個品牌安全的環境,增強了對廣告商的吸引力。”

或許是基于5G時代即將到來這樣底層技術變更的思考,以及用戶習慣及傳播媒介形式的變遷考慮,市場正在重新審視音頻平臺。甚至像Spotify這樣的音頻行業巨頭,也開始嘗試播客廣告業務。據外媒報道,該公司計劃今年5億美元用于播客相關的收購。

在文字和長短視頻已經基本成熟的當下,音頻平臺確實正被各方絞盡腦汁開發其內容及商業價值。對于中國國內市場來說,有數據顯示目前在線音頻用戶體量約 4.8 億,并仍以 20% 以上的年均復合增長率增加。

顯然考慮到人口基數紅利,中國是在線音頻市場用戶體量最大的國家,參考目前有微信月活用戶超10億、騰訊音樂總月活用戶超8億這樣的產品,音頻市場的用戶增長還遠沒有到達天花板,仍有很大滲透空間。

或者可以說,音頻正是為互聯網領域數不多的可以進一步進行商業開發的市場。目前音樂、游戲、視頻的移動互聯網用戶滲透率已分別達到89%、82%、74%,在線音頻市場的滲透率僅為45.5%。艾媒咨詢報告甚至認為,中國在線音頻用戶到2023年規模可能將超9億。

荔枝提交招股書,算是給過去幾年一直在踉踉蹌蹌中摸索商業模式的音頻平臺,打了一針興奮劑。

但是客觀看,畢竟音頻平臺不論在作者生產激勵還是用戶付費特權差別上,暫時都不如視頻網站對用戶有強吸引力。所以荔枝即便成功IPO,接下來如何進一步挖掘用戶存量市場的價值,提升增量市場空間,找到一個可驗證的商業模式,并向華爾街講一個好故事,是它面臨的不小挑戰。

 

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