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從風流到下流,杜蕾斯新文案為何被人口誅筆伐?
摘要

近日,杜蕾斯又一次玩起了social營銷,也一如既往的上了熱搜,但與之前出眾 的營銷模板級別表現不同,此次與喜茶的social營銷卻成為了反面教材。

作者:翟菜花

近日,杜蕾斯又一次玩起了social營銷,也一如既往的上了熱搜,但與之前出眾 的營銷模板級別表現不同,此次與喜茶的social營銷卻成為了反面教材。杜蕾斯的“今夜一滴都不許剩”與喜茶“你唇上始終有我的芝士”這些文案引來了不少輿論的口誅筆伐。

回顧之前杜蕾斯在營銷領域標桿級的創意與文案,不免令人感到這次的營銷實在是與之前不在一個水平線上,也因此有媒體去調查,發現如今的杜蕾斯的social營銷是由有門互動負責,已經不再是之前的環時。

換了公司文案有波動是正常的事,也難以從一次營銷的案例中判斷有門互動就一定不適合杜蕾斯,因此運營方的事不多討論,我們只從內容方面探討此次的文案為何會導致評論一邊倒,它觸了哪些雷區?

舊瓶裝新酒,外純內不純

首先對于杜蕾斯新的social營銷來說,本身就處于不公平的地步。對于杜蕾斯這個以競猜營銷聞名的企業來說,負責它的營銷團隊壓力是巨大的,且不說營銷創新本身就是有一定風險存在,每個企業對于自己公關營銷的KPI也有考核,因此營銷做什么,怎么做,是否創新等等都值得思量。

對于很多廣告人而言,為了保證能有穩定的KPI,追求的并不是創新的去哪拿90以上的高分,而是能夠看得到成效,不褒不貶的60及格分。也因此很多企業會選擇沿襲以往不錯的成功營銷方式,不會突兀也不至于犯大錯。

像這次的social營銷,早在2017年的感恩節期間,杜蕾斯就已經借勢感恩節去致謝其他品牌,杜蕾斯的感謝從食品類的綠箭、士力架到家居類的美的、老板電器等千奇百怪的互動對象,在加以具有自身產品特色的形式進行互動,飽受好評。

social營銷是營銷中一種不錯的IP交互,也算得上是借勢營銷的一種。通過各種品牌之間的互動,選擇社會上最吸引媒體和用戶關注的目標進行創作,使得自家產品的IP被更多地的用戶群體關注,從而達到營銷范圍的進一步擴張,這個領域一直是杜蕾斯的招牌拿手好戲。

但拿手好戲同樣意味著用戶對其的期望值就越高,對于用戶而言,杜蕾斯的定位就屬于營銷業的標桿,杜蕾斯出品必屬精品。那么在這種心理暗示下,杜蕾斯的營銷即使不出錯,只是平淡無奇也很容易導致無法達到用戶預期而導致不滿。

就好比一個平時都考試90分以上的孩子,一天突然考了60分,雖然都及格了,但是肯定會令家長或者老師們感到不滿。

可以說正是在這種較高的心里閥值之下,這次的文案遠沒有達到用戶想要的效果,自然就不會買單,以至于在媒體扒出負責social營銷的團隊換了之后,引起爆發性的diss。

中國的“性”要“猶抱琵琶半遮面”

而杜蕾斯能夠一直保持營銷的熱度還有一點就是產品的特殊性,有關于“性”的產品,本身就具備足夠多的話題度,這對于營銷來說優勢是得天獨厚的。但同時這也是一把雙刃劍,性能引來正面附加同樣也能引來負面影響。

而且在如今主張男女平等的大環境下,很多關于“性”的主題很容易偏頗的滑向調侃“女性”的色情營銷。久久鴨脖、滴滴、美團等一些企業在涉及到“性”的營銷案例中,就把握不好這個度,最終淪為色情營銷,起到了反向宣傳的效果。

我們傳統的思想文化觀念中,對于性總是偏向于更委婉的表達,也更喜歡用一些借代的方式去說,很少有直白的表達,達到“我只我意,你知我意,但不盡言”的效果,也就是所謂的“猶抱琵琶半遮面”。

舉個例子,一般在調情、示愛的時候,正常表述可能會是“我喜歡你”,委婉點會說“今晚的月色真美”,古典點可以說“玲瓏骰子安紅豆,入骨相思知不知”,不善言辭也能說“一切情,不在言語,在心上”。

不是不能說“我今晚想跟你做愛”,只是這個表達太過于直白,在很多情況中并不適合大多數國人的審美習慣。也許隨著更多西方性開放思潮的沖擊,習慣于這種表達方式與文化的人會越來越多,但就目前而言,有關“性”的內容在國內依然是需要謹慎對待的。

而從以前的杜蕾斯文案中,我們能看到的是點到為止,不說透,選擇傳播的文案是通過一些產品的特性入手,而不是直接的“做愛”因素。

比如之前與綠箭和德芙聯動的文案:

與綠箭的文案中選擇的主題是購買時的場景,很多超市中,避孕套與口香糖總是會擺在一起,一方面是包裝相似,另外一方面也是符合國人性方面的內斂。而杜蕾斯的文案把這些聯系在一起做主題,既點到了很多用戶的共鳴情況,又生動的與綠箭進行互動,顯得頗為俏皮。

而與德芙的文案中選擇的主題是使用的順序,巧克力更多地代表著戀愛,在目前絕大多數用戶的價值觀中,愛一定是在性之前的,從心靈再到肉體是會令人祝福的愛情。而杜蕾斯的文案就是把這種順序關系巧妙地利用起來,甚至在性產品的營銷中有著小清新的味道。

像這兩則文案中,全文沒有對性的直接暗示,但又是把自己與互動產品的特點體現了出來,頗為高明,不會讓人產生反感。

反觀此次的文案中,“一滴不準剩”、“唇上”、“芝士”等明顯有暗示意味的字眼明明確確的把“做愛”的一些場景擺出來,程度上就顯得太過了。也有人說這是飲品、液體產品的特殊性,容易與性混淆,那么我們可以看一下杜蕾斯之前與同樣是飲品的百威之間的互動。

對百威的文案中,雖然已經能讓人聯想到“性”,但其主題確是“酒吧”,把酒吧常見的喝酒撩妹與一個人的孤獨聯系起來,對于后續只字不提,留下想象空間。同時百威的回復中,把重點聚焦在時間這一雙關詞眼中,但突出的是品質而并不是以產品本身聯系,巧妙地避開了“污區”。

所以就與喜茶的此次social營銷來說,杜蕾斯更多地應該聚焦到喜茶本身作為產品的特性上,比如宣傳的顏值高,又或者是場景中的排隊時間長等因素入手,避開直接的“性”主題,實在是棋差一招。

風流與下流的區別就在于此,含蓄溫婉,點到為止這是風流才子的標配,反之直觀白鋪,招招盯著下三路的,則就是下流猥瑣了。所以對于杜蕾斯或者說是有門互動而言,如今當務之急是明白錯的點在哪里,重新自我調整,清楚定位,才能繼續扛起杜蕾斯營銷的大旗。

 

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