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美團股價大跌戰略搖擺:造超級端口,失高頻用戶
摘要

習慣與便利性,成為影響用戶選擇的重要因素,解決“一切”問題的超級美團APP,或許并不是好的選擇。

圖片來源: IC photo

作者:趣識財經

三月春寒,波及美團。

雖未受解禁潮沖擊,但3月以來,美團股價已然大跌近20%。

大跌原因,主要是市場對美團業績虧損的預估,這在財報中得以印證。3月11日,美團財報顯示,美團點評2018年總交易金額為5156億元,同比增長44.3%。但全年虧損達1155億元,較2017年同比增510%。

細數美團:歷時9年,以團購入手一路突破邊界,現已覆蓋外賣、酒旅、出行、新零售等諸多領域,市值遠超2000億。

伴隨擴張,虧損如影而至,這成為美團股價下跌的導火索。

但,美團盲目廝殺,進攻策略失度,“保守”內功難成,既不能擴大高頻用戶,也無法深度服務用戶,更令人擔憂。

美團盲目廝殺:超級APP,用戶不買賬

瞄準目標,不斷下注,是美團的一貫策略。

但用戶對美團的認知,依舊停留在外賣、酒旅、團購電影券等傳統業務。諸如早餐外賣、排隊機、共享充電寶、松鼠便利店、公共出行等,已經成為美團無界試錯的犧牲品。但上市前的8輪融資(超80億美金),讓王興有了無界試錯的底氣。

“看起來我們什么都做,但實際上我們只做一件事”,王興將美團定義為出售服務的電商平臺。在他看來,“下館子的、點外賣的、看電影的、旅游的、租車的、出行的,基本上是同一個群體。”

正是基于同質群體考量,美團不斷攪動出行市場。繼去年3月與滴滴 “打車大戰”后,美團大筆一揮,將風雨飄搖的摩拜收入囊中。

但美團火中取栗,收購摩拜的結果是自酌其身。

摩拜和網約車業務給美團新增了81億元成本;僅摩拜就使美團虧損45.5億元。除嚴重拖累美團財務指標外,更大的詬病的是并未給美團帶來大量高頻流量用戶。

美團點評投資人、今日資本創始人徐新,也在美團進入打車市場時對媒體表示:“大概有30%的人打車去吃飯,和美團點評的用戶群高度重合,這個事情有的做。”

按照徐新的思路,應該會有用戶選擇騎行摩拜吃飯、看電影,收購摩拜并置于美團APP下,似乎水到渠成。

但部分行業人士并不認同:摩拜的品牌效應,會因歸到美團APP而大受影響;而摩拜的用戶,卻很難下載美團APP并從中登錄,更不用說選擇美團的其他應用。

習慣與便利性,成為影響用戶選擇的重要因素,解決“一切”問題的超級美團APP,或許并不是好的選擇。

當行業大廠,從降低內存、方便用戶“即來即走”,到賦能商家、不斷下沉,打造輕應用流量場景時,美團卻反向行之,做大做全流量入口,主推超級美團APP,作為其無邊界的載體。

邊界是無限的,但用戶需求卻是有邊界的。高頻的外賣能打造超級流量入口,但這些用戶卻不一定會使用美團住旅店 ,更何況其他低頻活動。

在O2O成熟發展的今天,用戶有眾多的線上選擇,線下需求的即時便利性,要比線上端口的豐富更有意義,這也是眾多大廠重新進軍線下的原因。

例如,一個用戶看完電影后,需要騎車回家,但決定他使用哈啰還是是摩拜的因素,只在于有什么車輛可用,而不在于誰的線上應用更豐富。

美團戰略搖擺:攻擊偏航,“內功”難成

無邊界出擊,打造超級流量APP,是美團的一貫追求。

但攻守策略瞬間改變,美團首次將“保守”用在了自己身上。

在2018年財報中,美團披露對新業務的態度為“審慎投入”。王興在去年除夕的內部信中,更是提出“苦練基本功”。

正如王慧文所說,“激進和保守沒有對錯之分,但是該保守的時候激進了,就是錯的。從上半場進入到下半場,如果不做調整,就會掉到深坑里。”

美團由攻轉守,卻不能證明:之前激進、現時保守是正確的。

美團激進擴張,并沒帶來高頻用戶的持續擴大。仍以并購摩拜為例,騎行、外賣相對重合的用戶群體,并不能增加高頻交易用戶。“吃+一切”的策略構想,也不能通過簡單模塊擴張,產生1+1>2的溢出效應。

2018年,美團點評已經擁有4億高頻交易用戶,即便對標阿里的6億交易用戶,也不遑多讓,拋開廣大農村、競爭對手外,這一數字已然相對飽和。

在最應激進,更易獲取高頻用戶的三四線下沉市場,美團卻不溫不火,明顯落后于行業大廠。無論是拼多多,還是阿里、今日頭條,其下沉之勢都不是美團可比的。

而美團在C端市場急“拼內功”,更像是急功近利,適得其反。

據第三方數據機構DCCI發布的《網絡外賣服務市場發展研究報告》,目前美團外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.1%、25%和8.7%。

有媒體報道,在美團坐穩市場份額后,正大比例地提高傭金,部分外賣商家抽成比例接近22%。亦有消費者表示,美團訂餐優惠比以前少了。這體現在財報中便是:美團外賣業務的毛利率已經由2017年的8.1%優化至2018年的13.8%。

更為迫切的,是美團的B端市場。美團長期戰略焦點一直是C端,無論是阿里、騰訊,還是京東,其在2B企業服務上,遠非美團可比。以金融板塊為例,盡管美團已先后取得支付牌照和小額貸款牌照,并對保險經紀、銀行、商業保理等多方面進行布局,但與螞蟻、京東數科相比,差距越來越大。

正如王興在企業內部信中強調的,“在互聯網上半場,基本功不太好,還可以靠紅利、靠戰略、靠資源帶動快速發展,但到了下半場,基本功不過關,活下去都很難。”

或許王興是對的。

但進攻偏航,一味盲目擴張的美團,要如何在短時間內強練基本功,演繹這場“保守”之戰?

聲明:本文內容僅代表該文章作者觀點,不代表千尋專欄立場。轉載請注明本文原創作者姓名,并附上本文出處(千尋專欄)。未按照規范轉載者,千尋專欄保留追究相應責任的權利。
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